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　　到目前為止，我們學習了中小終端推銷的各種推銷模型和組合拳陣法。提出“不要一次挫折就失敗”的觀點，學習了17個中小終端推銷的“加速杠桿”。本篇將學習新的終端鋪貨加速杠桿，結束這個章節(jié)。　

　　中小終端銷售加速杠桿：不要一次挫折就失�。。ㄏ拢�　　

　　加速杠桿方向三：促銷&管理杠桿

　　1. 終端鋪貨加速杠桿18、打消后顧之憂，用降低鋪貨坎級和退換政策鋪貨。

　　通過拆箱鋪貨、綜合箱鋪貨降低終端進貨坎級，新品鋪貨給終端退換承諾打消終端后顧之憂。這些雖然是常規(guī)方法

　　2. 終端鋪貨加速杠桿19、放大“群眾基礎”，用開戶率政策提高鋪貨：

　　康師傅的傳統(tǒng)做法：一個市場要新啟動終端拜訪模式，首先第一個月先是統(tǒng)計終端客戶資料、統(tǒng)計客訴、處理遺留問題。第二個月第一周用成熟產(chǎn)品搞終端鋪貨政策。比如“康師傅珍品紅燒牛肉袋面買一箱送四包，限量一箱”。大家想一下，康師傅珍品紅燒牛肉袋面這樣的成熟產(chǎn)品還需要“買一箱送四包”去鋪貨嗎？顯然不需要，那為什么要推出這個促銷政策呢？為了提高開戶率（開戶率=有交易的客戶數(shù)/總客戶數(shù)），終端業(yè)代面對陌生終端客戶，第一次拜訪對方不要貨、第二次拜訪對方又不要貨、第三次往往業(yè)代就不想去了，以后就算去拜訪，也是走過場，不會認真推銷。結果可能出現(xiàn)這樣的情況：號稱一個業(yè)代拜訪300家終端，10個業(yè)代總共拜訪3000家終端，實際上半年以后統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，3000家終端只有1800家從業(yè)代手里進貨，另外1200家客戶從來就沒有搭理過我們！也就是說，建立3000家終端客戶資料，但是實際我們有效覆蓋的只有1800家，有1200家是從來不進貨的釘子戶！怎么辦？正式開始拜訪終端賣貨的第一個月，用成熟產(chǎn)品搞一個促銷政策，不是為了賣貨，而是為了“送奶”——讓終端業(yè)代帶著好消息拜訪終端客戶，跟盡可能多的終端客戶迅速發(fā)生第一次交易，結下實實在在的客情。提高開戶率，打下“群眾基礎”，然后在此基礎上再鋪新品就容易多了。

　　3. 終端鋪貨加速杠桿20：突出優(yōu)勢進行鋪貨，抓機會產(chǎn)品鋪貨，機會產(chǎn)品成系列鋪貨：

　�。�1） 突出優(yōu)勢產(chǎn)品：統(tǒng)一方便面曾經(jīng)在戰(zhàn)略上輸給康師傅一招，康師傅很早就有大口味“紅燒牛肉味”，統(tǒng)一公司直到這兩年才結晶出來自己的優(yōu)勢口味“老壇酸菜”。統(tǒng)一老壇酸菜面消費者反應很不錯，康師傅又沒有這個口味，所以老壇酸菜是統(tǒng)一公司的差異化優(yōu)勢產(chǎn)品。那么統(tǒng)一的業(yè)務人員應該做什么——把優(yōu)勢產(chǎn)品的鋪貨率提到最高，在每一個終端盡量先鋪老壇酸菜，把老壇酸菜擺在最好的排面、最好的位置。優(yōu)勢產(chǎn)品的銷售機會要最大化，不但能提高銷量，而且能迅速提高開戶率，和終端結下客情。促進其他新品鋪貨。

　�。�2） 突出機會產(chǎn)品：什么叫做機會產(chǎn)品？顧名思義，有銷售機會的產(chǎn)品。怎么尋找機會產(chǎn)品呢？先看本品，本品優(yōu)勢產(chǎn)品當然是機會產(chǎn)品；第二要看競品，競品哪個品種在當?shù)刭u的很好，這正是告訴你當?shù)氐臋C會產(chǎn)品是什么類型；第三再看當?shù)叵�費者的使用偏好，也在告訴你尋找機會產(chǎn)品的線索；最后看渠道，不同渠道需要的產(chǎn)品不一樣：比如超市需要“看起來打了特價的產(chǎn)品”、鄉(xiāng)鎮(zhèn)需要低價和“看起來實惠”的產(chǎn)品、麥德龍需要箱裝產(chǎn)品、團購需要價格模糊的產(chǎn)品（方便操作當事人禮金）�？幢酒贰⒖锤偲�、看消費者偏好、看渠道需求，尋找到自己有銷售機會的機會產(chǎn)品，針對機會產(chǎn)品進行鋪貨，產(chǎn)品選對了，鋪貨自然會提速！

　�。�3） 機會產(chǎn)品成系列：機會產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品鋪貨快起量快，接下來要思考機會產(chǎn)品成系列，多規(guī)格多渠道銷售。這也是借力打力提高鋪貨速度的好方法。比如：既然福滿多方便面紅燒牛肉味已經(jīng)在當?shù)刭u得很好，想提高業(yè)績是再新推一個面霸系列起量快呢，還是集中力量再推出一個福滿多新口味？當然是推老品牌的新口味新規(guī)格新品項起量快！同理，假如A產(chǎn)品在酒店已經(jīng)很流行，那么在流通渠道鋪新品B起量快，還是把A產(chǎn)品包裝稍改一下，搞一個A產(chǎn)品流通版去流通起量快？當然是A的流通版。機會產(chǎn)品已經(jīng)被消費者認可，把他的銷售機會最大化，多渠道多規(guī)格鋪貨成系列銷售，這又是個四兩拔千斤的鋪貨辦法。

　　4. 終端鋪貨加速杠桿21：鋪貨政策加動銷政策 。

　　只要產(chǎn)品在終端能賣的動，就不愁終端不要。所以在終端鋪貨政策中，同時把促進產(chǎn)品銷售的動銷政策加進去，通過促進動銷提高鋪貨速度。動銷政策一般包括：

　　•產(chǎn)品陳列標準和陳列獎勵

　　•安全庫存標準

　　•產(chǎn)品按公司指導價格明碼標價，糾正異常價格

　　•消費者促銷執(zhí)行標準和執(zhí)行獎勵，比如贈品陳列、促銷海報懸掛

　　•排他性政策，比如我做特價的檔期內(nèi)別的產(chǎn)品不能做特價、享受模范店獎勵的終端要承諾不經(jīng)營指定競品或者競品不得做特殊陳列等等

　　•從業(yè)人員獎勵，比如開瓶費、營業(yè)人員獎勵

　　[案例]

　　新品鋪貨對終端買十箱送六箱，上限進貨40箱，同時在終端執(zhí)行再來一瓶抽獎消費者促銷，公司承諾兩個月內(nèi)如果不動銷可以調(diào)換，同時要求終端配合以下工作：

　　•現(xiàn)款進貨

　　•店內(nèi)拆箱陳列4個排面、醒目位置張貼一張產(chǎn)品海報，一張“再來一瓶”活動告知海報，店外陳列堆箱10箱以上

　　•保持安全庫存、低于10箱庫存立刻補貨

　　•明碼標價3元錢一瓶

　　•對消費者及時兌換再來一瓶獎品，回收瓶蓋

　　終端進貨獎勵搭贈暫時不予發(fā)放，公司人員會拜訪終端進行檢核確認。終端凡是做到以上條件，公司在終端新品進貨兩個月后，兌現(xiàn)獎品。否則獎品不予發(fā)放。

　　5. 終端鋪貨加速杠桿23：以強帶弱：組合進貨組合陳列政策：

　　這個方法在本文第八篇：“終端鋪貨加速杠桿：利用經(jīng)銷商的產(chǎn)品線帶動能力”中已經(jīng)提過。此處再作詳細解讀�！�

　　假設當?shù)赜幸磺Ъ业�，A產(chǎn)品在當?shù)劁佖浡?0%，B產(chǎn)品在當?shù)劁佖浡?0%。這意味著A產(chǎn)品有八百家終端有貨，B產(chǎn)品二百家終端有貨。這中間有六百家的差額！明白了嗎？A產(chǎn)品可以帶動B產(chǎn)品（注意，絕不是買A產(chǎn)品送B產(chǎn)品，那會把B產(chǎn)品送死，終端對不掏錢的產(chǎn)品不會主推，而且賣不動就會砸價）。最快的方法是搞一個進貨獎勵套裝：“三箱A加一箱B總共四箱做一個進貨套裝，終端進貨一套獎勵一箱 A”，請問有幾家店對這個政策感興趣？八百家，有八百家店“看在A 的面子上”進了套裝。B的鋪貨率有可能驟然提高，當月就有可能把B的鋪貨家數(shù)從二百家變成六百家七百家甚至接近八百家。接下來還要促進B的動銷，所以組合進貨還要組合陳列。所以完整政策是：“三箱A加一箱B總共四箱做一個套裝，終端進貨一個套裝獎勵一箱 A，但是獎勵搭贈先不發(fā)放。終端店必須把一箱A一箱B陳列在店頭指定位置，同時保證店內(nèi)安全庫存，低于安全庫存立刻補貨。月底我們再追加送一箱A，總共兩箱A作為獎勵月底檢查合格發(fā)放”。組合進貨政策配套組合陳列，能以強帶弱，迅速提高弱產(chǎn)品鋪貨率，更重要的是組合陳列政策讓B的陳列表現(xiàn)也大大提高，每一家店都把B擺在店頭最好位置，和暢銷產(chǎn)品A陳列在一起，B能不能動銷？

　　同樣道理，還可以用A產(chǎn)品的消費者促銷政策帶動B的鋪貨。如：A產(chǎn)品搞再來一瓶，中獎送一瓶B，終端店為了給A產(chǎn)品兌獎，店里必須有B，也可以提高B的鋪貨速度。

　　6. 終端鋪貨加速杠桿24、優(yōu)化鋪貨政策

　�。�1） 發(fā)動群眾，全通路促銷政策：

　　眾人拾柴火焰高，新品鋪貨緩慢，看看能不能團結統(tǒng)一戰(zhàn)線提高鋪貨速度——不要只把利益給終端，二批、經(jīng)銷商、終端那一個環(huán)節(jié)照顧不到都會造成鋪貨障礙。比如：給經(jīng)銷商和二批商全通路買一箱送兩包，要求經(jīng)銷商二批商把這個一箱送兩包政策傳遞到終端。這中間經(jīng)銷商批發(fā)商在往下傳遞搭贈的時候沒有額外好處，造成他們沒有積極性，影響鋪貨速度。同樣道理，再來一瓶開瓶有獎，零店老板從消費者手中收回來10個蓋子兌出去10瓶酒，廠家也給他兌換十瓶酒，他無利可圖，也會嫌麻煩，找各種借口不給消費者兌換。鋪貨進度緩慢的時候，變一下政策，全通路促銷：比如“經(jīng)銷商二批商全通路買一箱送兩包，要求經(jīng)銷商二批商把這個一箱送兩包傳遞到終端。同時二批額外獎勵50箱搭一箱”、“再來一瓶活動，終端回收10個瓶蓋，公司兌換11瓶酒，多的那一瓶算是終端手續(xù)費”。

　　（2） 用“針對不同渠道的針對性贈品”鋪貨：

　　新品終端鋪貨“買一箱啤酒贈品送一包500克袋裝鹽”行不行？酒店樂于接受，他們要鹽可以做菜。阿婆店小超市也樂于接受，他們可以賣鹽。但是那些專門賣煙酒的“名煙名酒專賣店”要那么多鹽干什么？結果廠家經(jīng)理走訪市場的時候，這些煙酒專賣店的老板驚恐地喊：“你們廠不能再送鹽了，我們進啤酒被你們送的鹽十年都吃不完了”。同樣道理，買一箱啤酒贈品送一包洗衣粉行不行？超市、流通都樂于接受，但是酒店餐飲不高興，他們既用不著那么多洗衣粉，又賣不了；贈品干脆送吃的吧，大家總得吃飯吧：買啤酒送大米行不行？ 超市能賣、餐飲能用，大家可能都高興。但是高檔酒店覺得你的大米檔次低他們又不要。算了！贈品干脆送產(chǎn)品吧，為了避免送本品造成砸價，我們用不同品種搭贈，全國一盤棋進A產(chǎn)品送B產(chǎn)品行不？不一定，如果B產(chǎn)品在這個區(qū)域市場賣得不好，或者B產(chǎn)品的檔次不適合這個渠道銷售，又會出問題。眾口難調(diào)，想一個政策通吃？難��！不同渠道不同終端需要的產(chǎn)品不同，需要的贈品也是不同的，往往我們在制定鋪貨政策的時候忽略這一點，制定一攬子統(tǒng)一的鋪貨政策。所以再把政策調(diào)整一下，首先明確這次在哪些渠道鋪貨，然后針對不同渠道、不同規(guī)模的店制定不同鋪貨品種、鋪貨坎級、鋪貨贈品、鋪貨政策。

　�。�3） 用單店政策、目錄營銷鋪貨

　　把鋪貨鋪不進去的釘子戶清單列出來，分析原因，不外乎以下幾種：

　　•遺留問題需要處理：比如該店有過期產(chǎn)品需要解決，而業(yè)代手里沒有相關資源和權限。

　　•分銷標準問題，這個店不適合賣這個產(chǎn)品，那就把這個店從目錄清單上劃掉。

　　•拜訪效率問題：比如該店是晚上營業(yè)高峰，老板晚上在，業(yè)代是白天拜訪，需要調(diào)整業(yè)代拜訪時間

　　•業(yè)代能力問題：比如這是個大店，業(yè)代的溝通談判能力不夠，需要主管親自出馬。

　　•政策力度問題：比如這個店里面多賣高毛利產(chǎn)品，對目前產(chǎn)品的鋪貨政策不感興趣，需要調(diào)整鋪貨產(chǎn)品、鋪貨政策力度、鋪貨贈品形式，甚至量身定做單店鋪貨政策。

　　•經(jīng)銷商服務問題：比如這個店要求賒銷、經(jīng)銷商沒有賒銷能力或經(jīng)銷商配送能力不夠，需要和經(jīng)銷商溝通，或者尋找有能力的分銷商覆蓋這個點。

　　•網(wǎng)絡客情問題：我們的經(jīng)銷商跟這個店沒有客情，這個終端有自己固定的送貨客戶，那就需要尋找他的送貨客戶作為我們的分銷商。

　　•品牌影響力問題：公司品牌和產(chǎn)品在這些店影響力較小，對方不要，那就需要挑選其中的機會店進行集中拜訪。

　　從這些方向反思一下，暫時無法滿足的店舍棄掉，剩下能解決的，就針對每個店出政策。目錄清單分配到業(yè)代、主管、經(jīng)銷商、分銷商頭上。公司提供支持，限期鋪貨，獎勵處罰并行。

　�。�4） 促銷分離進行鋪貨：

　　最后剩下一批大店，業(yè)代鋪貨鋪不動了。為什么？公司是裸價供貨給經(jīng)銷商，對終端的陳列費、賒銷權利、換破損、投放設備等等費用權限都不在業(yè)代手里，都是經(jīng)銷商說了算。甚至終端要一把太陽傘業(yè)代都做不了主，業(yè)代自然鋪不動。怎們辦？要么調(diào)整政策，“促”和“銷”分離，給業(yè)代一部分“促”的權利。要么經(jīng)銷商作為“促”和“銷”的主體，考核經(jīng)銷商，讓他們把費用吐出來去鋪貨。

　�。�5） 促銷政策實時校準提升鋪貨：

　　主管經(jīng)理們制定新品鋪貨政策都煞費苦心。但是在辦公室里再絞盡腦汁努力制定的新品鋪貨政策。實踐中一嘗試，往往發(fā)現(xiàn)漏洞。比如上面講的例子買啤酒送鹽、送大米都不合適，比如再來一瓶本來是好事情，但是沒給終端“手續(xù)費”造成阻力等等。所以整個鋪貨過程中，下情上達快速反應快速修正至關重要。

　　•跟車鋪貨調(diào)整政策：鋪貨前兩天，主管一定要親自上陣跟車鋪貨，親身驗證鋪貨政策有什么漏洞。業(yè)代發(fā)現(xiàn)鋪貨漏洞也要盡快反饋給主管經(jīng)理去修改。

　　•數(shù)據(jù)追蹤調(diào)整政策：在整個鋪貨過程中，要每天盯緊鋪貨數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)數(shù)字有異常就馬上去跟一線，了解為什么出現(xiàn)這個狀況，政策上要做什么支持和調(diào)整（比如改變促銷力度、說服經(jīng)銷商賒銷、撥費用處理終端遺留問題）。

　　•競品監(jiān)控調(diào)整政策：我們鋪貨開始后，可能競品會有大的反擊，所以我們昨天非常有效的促銷政策，今天就可能因為競品的反擊政策而“過時”。要求員工每天提報的競品動態(tài)，發(fā)現(xiàn)異常，立刻決定是否調(diào)整政策回擊�！　�

　　本篇回顧與下篇預告：

　　通過促銷來提高終端鋪貨的辦法還有很多，本篇主要是站在業(yè)代和基層主管的角度，重點提煉“容易忽略”和“可復制”的終端鋪貨促銷杠桿，除此之處，還有有關通過團隊管理方法加速鋪貨的內(nèi)容，我們在本書最后《終端銷售團隊管理核心工具》章節(jié)講述。至此，除了“以正合”——各種常規(guī)終端推銷模型和組合拳之外，我們又學習了“以奇勝”的方法——24個終端鋪貨加速杠桿，回顧如下：

　　•終端鋪貨加速杠桿1：坐在經(jīng)銷商的車上下去鋪貨；

　　•終端鋪貨加速杠桿2：修改經(jīng)銷商的人員日�？己�；

　　•終端鋪貨加速杠桿3：經(jīng)銷商人員新品鋪貨專案獎勵；

　　•終端鋪貨加速杠桿4：邀請經(jīng)銷商老板上車鋪貨；

　　•終端鋪貨加速杠桿5：開發(fā)經(jīng)銷商的賒銷能力鋪貨；

　　•終端鋪貨加速杠桿6：利用經(jīng)銷商的產(chǎn)品線帶動能力鋪貨；

　　•終端鋪貨加速杠桿7：整理分銷商結構鋪貨；

　　•終端鋪貨加速杠桿8：尋找機會店鋪貨；

　　•終端鋪貨加速杠桿9：機會店集中拜訪鋪貨；

　　•終端鋪貨加速杠桿10：自由分級拜訪鋪貨；

　　•終端鋪貨加速杠桿11：5+1分級拜訪模式鋪貨；

　　•終端鋪貨加速杠桿12：20+10分級拜訪模式鋪貨；

　　•終端鋪貨加速杠桿13：優(yōu)化終端拜訪線路：線路手冊更新鋪貨、抓季節(jié)性網(wǎng)點鋪貨、階段性停止正常線路集中拜訪重點區(qū)域進行鋪貨；

　　•終端鋪貨加速杠桿14：打拜訪時間差鋪貨；

　　•終端鋪貨加速杠桿15：通過提高帶車鋪貨效率和裝卸效率提高鋪貨業(yè)績：節(jié)省空跑時間、節(jié)省現(xiàn)場配貨時間、節(jié)省回程裝車時間；

　　•終端鋪貨加速杠桿16：小組鋪貨；

　　•終端鋪貨加速杠桿17：通過提高訂單送達率提高鋪貨業(yè)績：訂單標準、地址清晰、異常送貨回饋、業(yè)代追蹤訂單送達率、周會盤點異常送貨訂單；

　　•終端鋪貨加速杠桿18：打消后顧之憂，用降低鋪貨坎級和退換政策鋪貨；

　　•終端鋪貨加速杠桿19、放大“群眾基礎”，用開戶率政策提高鋪貨：

　　•終端鋪貨加速杠桿20：突出優(yōu)勢進行鋪貨，抓機會產(chǎn)品鋪貨，機會產(chǎn)品成系列鋪貨；

　　•終端鋪貨加速杠桿21：鋪貨政策加動銷政策；

　　•終端鋪貨加速杠桿23：組合進貨組合陳列政策鋪貨；

　　•終端鋪貨加速杠桿24：優(yōu)化鋪貨政策：用全通路促銷政策鋪貨、針對不同渠道的針對性政策鋪貨、用單店政策目錄營銷鋪貨、促銷分離進行鋪貨、促銷政策實時校準提升鋪貨；

　　認真回想一下前面的所學內(nèi)容，誰還敢說“中小終端推銷”很簡單，沒有技術含量？中小終端推銷這門武功看起來平淡，其實機關重重，是銷售行業(yè)的入門童子功！金庸筆下，想當年喬峰聚賢莊一套太祖長拳打遍天下英雄，外行人都認為太祖長拳是最稀稀松平常的入門功夫，真正的高手打出來，卻是剛柔相濟，招招奪命。

　　下篇內(nèi)容將學習《中小終端拜訪規(guī)范化——中小終端拜訪天龍八步》。